VOLUMEN: 4 NÚMERO: 7

AFECTIVIDAD, COGNICIÓN Y PERSUASIÓN: UN CONTRASTE EXPERIMENTAL DE LAS VARIABLES MEDIADORAS EN LA PREVENCIÓN ANTE EL VIH/SIDA

Darío Páez
Sonia Mayordomo
Juan José Igartúa
Silvia Ubillos
Manuel Alonso
Arrate Martínez

Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Sociología y comunicación. Universidad de Salamanca (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)

    La prevención del VIH/SIDA mediante cortos de ficción ha sido señalada como una alternativa a la clásica difusión de spots que se utiliza en las campañas contra el SIDA (Backer, Rogers y Sopory, 1992; Igartua, 1999; 2000; Igartua, Oria de Rueda, Corral, Páez, Alonso, Mayordomo y Lana, 1999). La investigación formativa y el estudio de los procesos por medio de los cuales actúan este tipo de formatos resulta una necesidad no sólo para comprender cómo se produce el proceso de persuasión, sino también para efectuar un correcto diseño y planificación de los esfuerzos preventivos (Nowak y Siska, 1995). En este sentido, la investigación que aquí se presenta intentó analizar los procesos afectivos y cognitivos que explican el impacto de estos nuevos formatos audiovisuales de prevención del VIH/SIDA, teniendo en cuenta también los modelos psicosociales de carácter sociocognitivo de prevención y las investigaciones sobre comunicación para la salud (Edgar, Fitzpatrick y Freimuth, 1992; Maibach y Parrot, 1995; Páez, Ubillos, Romo, Insúa y San Juan, 1992; Ray y Donohew, 1990; Sheer y Cline, 1994).

    McGuire (1985) ya planteó que un mensaje debe ser atendido y comprendido para ser luego aceptado y retenido en la memoria, lo cual influenciará el juicio y la conducta posterior. En el caso de los mensajes persuasivos, la originalidad, la novedad y el placer estético son puntos centrales para poder obtener este primer paso de la persuasión. Por otro lado, la presentación de contenidos inesperados o discrepantes con las expectativas culturales resulta una forma eficiente de llamar la atención, ya que se ha confirmado que éstos generan más pensamiento activo que aquellos mensajes similares con contenidos menos sorprendentes (Parrot, 1995). Además, la ruptura de escenarios convencionales o el 'Extrañamiento Lingüístico' son dos procedimientos clásicos necesarios para que se dé un impacto estético (Páez y Adrián, 1992). Estos aspectos son aún más importantes en el caso de los estímulos dramáticos, ya que deben llamar la atención y hacer que el espectador siga la trama por un lapso de tiempo más largo que un anuncio publicitario clásico. La mayoría de los expertos en publicidad, además de aquellos que trabajan en obras dramáticas, creen que el humor y la estetización de lo negativo son esenciales para atraer la atención y asegurar la aceptación del mensaje. Es más, varios estudios han confirmado que la afectividad positiva conduce a una mayor receptividad de los mensajes (Hale y Dillard, 1995).

    Además de ser atendido, el mensaje debe de ser también aceptado. Ello quiere decir que no debe caer en la 'latitud del rechazo', es decir, en aquella área donde los argumentos son considerados inaceptables con respecto a la actitud de la audiencia y que, a su vez, genera un efecto de contraste o boomerang (Sherif y Hovland, 1961). Confirmando lo expuesto, han sido varios los estudios en los que se ha constatado que el cambio de actitudes se produce cuando el mensaje cae en la 'latitud de aceptación'. En general, el efecto de asimilación es un fenómeno más frecuente que el efecto de contraste. La asimilación implica que los mensajes o posiciones cercanas se perciban más similares con la propia opinión de lo que lo son en realidad (Perloff, 1993; Milburn, 1991).

    Por otra parte, desde la perspectiva de la teoría del juicio social, se ha planteado que la implicación de la persona con respecto al tema actitudinal también resulta ser otro aspecto importante a tener en cuenta en la persuasión. Así, se ha confirmado que las personas que poseen una fuerte implicación actitudinal muestran un mayor efecto de contraste, es decir, tienden a percibir que el resto de las personas poseen actitudes muy opuestas a su actitud original. Además, en general, aquellas personas para las cuales el tema resulta relevante de acuerdo a sus valores personales, tienden a ser persuadidos en menor medida. Igualmente, estas personas tienden a ser persuadidas en mayor medida por aquellos mensajes que sean de mejor calidad (Perloff, 1993). Desde una perspectiva similar, las personas con gran conocimiento sobre un área actitudinal se caracterizan por tener un pensamiento más estructurado, lo cual les permite ordenar y recordar mejor la información que las personas menos expertas, aunque también tienden a sesgar más la información en el sentido de sus creencias (Milburn, 1991).

    Por otro lado, algunos estudios han encontrado que la atención no se relaciona con el recuerdo del mensaje y que éste tampoco se relaciona con el cambio actitudinal. En cambio, se ha confirmado que el cambio actitudinal se asocia con las respuestas cognitivas que las personas dan ante la visión del mensaje. Así, el número de argumentos generados por el sujeto predice mejor el cambio de actitud que la cantidad de argumentos originales que presenta el mensaje y que la persona recuerda. Desde la perspectiva de la teoría de la respuesta cognitiva, el contenido de los argumentos generados por el mensaje es una variable mediadora crucial. Se ha encontrado que el predominio de argumentos positivos sobre los negativos supone una mayor persuasión del mensaje con respecto a la audiencia. Además, los argumentos generados por el sujeto y centrados en el tema se asociarán a una mayor persuasión. Se sabe que las personas procesan más profundamente los pensamientos y argumentos generados por ellas mismas que los escuchados pasivamente. Es más, los pensamientos que implican al sí mismo predicen en mayor medida las opiniones de los sujetos que las respuestas cognitivas ante el mensaje no vinculadas al sí mismo (Perloff, 1993).

    Los modelos cognitivos actuales, y en particular el de la probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo, 1986), van a postular que la variable mediadora principal, más que el contenido del mensaje, es el nivel de elaboración del pensamiento generado a partir de éste. El nivel de elaboración hace referencia al grado en que la persona reflexiona acerca de los argumentos relevantes en la temática del mensaje. Cuando el grado de elaboración es alto, la persuasión se produce de forma central. Sin embargo, si el esfuerzo cognitivo es bajo, la persuasión se produce por una vía periférica basada en indicadores afectivos, como el estado de ánimo, y en heurísticos o reglas simples de pensamiento y de decisión rápida. El contenido del mensaje recobra importancia en el caso de que las personas tengan la capacidad cognitiva y la motivación suficiente para procesar el mensaje persuasivo, es decir, cuando éstas tengan un conocimiento previo del tema, no estén distraídas y estén implicadas con éste. Por el contrario, en las personas poco implicadas y con una motivación insuficiente para reflexionar cuidadosamente sobre los argumentos del mensaje, la forma, la fuente y el canal del mensaje adquieren un matiz importante. Así, Wood et al. (1985) muestran que la calidad del mensaje tiene un mayor impacto en la actitud de las personas con gran conocimiento sobre el tema, mientras que, en el caso de las que poseen poco conocimiento sobre éste, es la longitud del mensaje la que produce un mayor impacto —esto último, se hallaría asociado al heurístico que presupone que cuantos más argumentos contenga, más válido será el mensaje—. Además, otra serie de estudios ha confirmado que las actitudes basadas en un pensamiento reflexivo sobre el tema son más persistentes, muestran más resistencia al cambio e influencian más la conducta (Perloff, 1993).

    Desde el modelo de la probabilidad de elaboración también se ha propuesto que el estado de ánimo puede jugar distintos roles en la persuasión en función de la probabilidad de elaboración de los sujetos (Petty, Cacciopo, Sedikides y Strathman, 1988; Petty, Cacciopo, Strathman y Priester, 1994; Petty, Gleicher y Baker, 1991; Petty, Priester y Wegener, 1994; Petty, Schumann, Richman y Strathman, 1993; Wegener, Petty y Klein, 1994). Se asume que, como cualquier otra variable relevante -por ejemplo, la credibilidad de la fuente-, el estado de ánimo puede tener un impacto en el proceso persuasivo a través de varios mecanismos: actuar como 'argumento', se puede concebir cómo una 'señal periférica', influir en la 'cantidad de elaboración' o influir -y sesgar- en el tipo de respuestas cognitivas generadas. Sin embargo, el modelo mediacional de Kepferer (1996) ofrece un marco explicativo más completo para comprender el impacto de los procesos afectivos en la persuasión. Más aún cuando los mensajes que se utilizan en la presente investigación son relatos cortos de ficción, y por ello el impacto estético-afectivo debe ser considerado con mayor profundidad.

    Según el modelo de la mediación dual (Kepferer, 1996), la afectividad juega un rol facilitador en la persuasión que puede actuar de diferentes formas. Así, las personas que poseen una baja implicación con el tema propuesto, recuerdan mejor los mensajes con contenidos afectivos que los que carecen de ellos (Monahan, 1995). A este respecto, se hace necesario diferenciar dos tipos de reacciones afectivas: a) Las asociadas a la evaluación del mensaje y a su impacto estético; y, b) Las emociones sentidas por la persona durante la recepción activa del mensaje (Kepferer, 1996). La inducción a través del mensaje de una afectividad positiva puede actuar como un indicador periférico que persuadirá al sujeto a través del atractivo que susciten las fuentes del mensaje o mediante algún tipo de heurístico, aunque este efecto únicamente ocurrirá en el caso de que los sujetos presenten una baja implicación con respecto al tema. En este sentido, la afectividad positiva busca o pretende cambiar la actitud ante el mensaje. Por otro lado, la afectividad positiva va a tener un efecto de congruencia, es decir, va a reforzar el contenido positivo del pensamiento ante el mensaje. En este caso, tomando solamente en cuenta a aquellas personas con alta implicación con el tema, la afectividad positiva va persuadir mediante las creencias inducidas por el mensaje (Perloff, 1993; Monahan, 1995). Esto último resulta importante si se tiene en cuenta que la persuasión tiende a ser más estable cuando se basa en pensamientos positivos generados por el sujeto (Monahan, 1995). Sin embargo, la afectividad positiva también tiende a disminuir el nivel de la elaboración del mensaje, es decir, las personas con un estado de ánimo positivo, si bien son más creativas, también tienden a realizar juicios más arriesgados, a utilizar heurísticos y a procesar de forma poco cuidadosa la información. Un buen estado de ánimo sugiere que la situación 'está bien', por lo que inhibe el análisis cuidadoso de la realidad y de sus aspectos negativos. Además de estar menos motivados para pensar en lo negativo, con el fin de no arruinar su buen estado de ánimo, las personas no tienen capacidad para procesar otro tipo de información. Así, se ha encontrado más factible que las personas sean persuadidas por mensajes con argumentos débiles, aunque posteriormente serán difícilmente recordados, que por mensajes con argumentos fuertes que exigen un mayor esfuerzo de elaboración. En síntesis, la afectividad positiva puede tener efectos eficaces respecto a la atención y aceptación del mensaje, aunque, su debilidad reside en que refuerce una baja elaboración del contenido de éste. Por otro lado, la afectividad positiva puede servir para remarcar temas que las personas no perciben como salientes. Éste fue el caso de un estudio realizado con estudiantes norteamericanos en cuanto a la evaluación de mensajes preventivos sobre el VIH/SIDA, donde se encontró que las personas, a pesar de que conocían la crisis sanitaria existente en torno a esta enfermedad, creían que su riesgo de contagio era bajo y que el SIDA tenía poco que ver con su vida. Sin embargo, los anuncios que lograron despertar una afectividad positiva, bajo la forma de una empatía con los personajes, fueron efectivos en tanto que consiguieron que los estudiantes procesaran su significado (Monahan, 1995). Un estado de ánimo negativo, dado que señala la existencia de un 'estado insatisfactorio', orienta la cognición hacia un procesamiento cuidadoso de la realidad. Se ha encontrado que, en el caso de mensajes de buena calidad, la inducción de un estado de ánimo negativo se asocia a una mayor persuasión. Así, en un estudio realizado con estudiantes alemanes, se observó que aquellos a los que se les indujo un bajo estado de ánimo, comparados con aquellos que presentaban un buen estado de ánimo inducido, fueron persuadidos en mayor medida por mensajes con argumentos de buena calidad (Mackie y Worth, 1989; Schwartz, Bless y Bohner, 1991). Referido a ello, la denominada 'paradoja del drama' señala que la activación en paralelo de emociones negativas y positivas vinculadas respectivamente a la trama dramática y a la forma estética en que ésta se presenta, resulta un importante pre-requisito del placer estético (Páez y Adrián, 1992). Es más, se ha comprobado que después de ver un filme dramático donde se produce la activación simultánea de emociones, el grado de elaboración del pensamiento se asocia a esta activación afectiva (Igartúa y Páez, 1997). Además, se supone que la inducción de una emoción negativa y de fenómenos asociados a ella, son aspectos centrales en la persuasión de mensajes preventivos. Las revisiones metanalíticas han confirmado que cuanto mayor miedo induce el mensaje, mayor cambio de actitudes se produce. A este respecto, la perspectiva de la teoría de la motivación de la protección de Rogers (1975, 1983) agrega que el mensaje inductor de miedo también debe reforzar la percepción de vulnerabilidad en la audiencia, además de presentar la conducta preventiva como eficaz y realizable. Si la conducta preventiva no aparece como eficaz ni la persona cree que es capaz de realizarla, el miedo activado no tendrá efecto. Aunque en algunas investigaciones no se ha encontrado que la vulnerabilidad y la severidad percibida prediga la conducta preventiva ni las relaciones multiplicativas postuladas por la teoría de la protección de Rogers, un estudio metanalítico realizado por Hale y Dillard (1995) mostró que existía una parcial relación entre el miedo y la actitud y entre el miedo y la conducta. Finalmente, en la percepción de riesgo existente ante situaciones como el contagio por VIH/SIDA, es frecuente que se dé un sesgo de 'Falsa Unicidad', es decir, que se tienda a valorar el riesgo personal como inferior si lo comparamos con el riesgo que se percibe con respecto a una persona similar a uno mismo. Dicho efecto se produce porque los sujetos sobrestiman el riesgo percibido en relación al riesgo estadístico real e 'inflan' el riesgo de la persona similar a uno (Sánchez, Rubio, Páez y Blanco, 1998).

    Los modelos antes descritos se han contrastado, de forma secuencial, como efectos experimentales principales y de interacción. Nuestro objetivo primordial reside en contrastarlos de forma directa, utilizando para ello autoinformes de todos los procesos mediadores postulados y contrastando su efecto en la intención de conducta preventiva. Esto se realizará, específicamente en el marco de mensajes persuasivos indirectos sobre la prevención del VIH/SIDA, mediante la evaluación del impacto y de los procesos explicativos de éstos. Para ello, se han elegido pequeñas obras dramáticas que utilizan el humor, la presentación novedosa y la estética con el fin de reforzar el uso del preservativo. La elección de esta problemática reside en que resulta una temática medianamente relevante y que cae en la latitud de aceptación de los sujetos, ya que se sabe que la mayoría de los jóvenes occidentales muestran actitudes favorables al uso del preservativo y que su utilización ha aumentado, en general, en este tipo de población. En nuestro caso, los participantes del estudio tienen capacidad cognitiva para procesar el mensaje y se puede suponer que están motivados por ser la temática elegida relevante para ellos.

    Finalmente, considerando todo lo expuesto por los modelos anteriormente mencionados, se espera que los cortos preventivos que más impacto provoquen sean los que reciban una buena evaluación estética y sean considerados por los sujetos novedosos, comprensibles, relevantes y aceptables. Igualmente, aquellos cortos preventivos que produzcan una mayor cantidad de pensamientos en los sujetos acerca del tema serán los que mayor impacto produzcan, máxime si éstos inducen una afectividad positiva y negativa de forma simultánea. Por último, será necesario que los cortos preventivos que incidan en el riesgo de las situaciones, inciten igualmente a un cambio actitudinal preventivo y propongan modos comportamentales preventivos adecuados para que se dé un cambio en la intención de la conducta de los sujetos.

MÉTODO

Muestra

    La muestra estaba compuesta por 392 sujetos, estudiantes universitarios de la Facultad de Psicología de la Universidad del País Vasco, los cuales accedieron voluntariamente a participar en el estudio. El 70.9% de la muestra fueron mujeres y el 29.1% hombres, presentando una media de edad de 22.45 años y una desviación típica de 3.19.

Diseño y procedimiento

    El planteamiento de la investigación responde a un modelo cuantitativo de evaluación de la eficacia publicitaria, en el cual se hace una valoración a corto plazo de los efectos constatados. Se utilizó como método de recogida de datos un cuestionario que se describirá en el apartado correspondiente.

    La elección de los cortos preventivos utilizados en el estudio y su división en dos bloques de media o alta calidad, respectivamente, se realizó mediante el juicio de expertos. Con el fin de contrastar el impacto de éstos, se contó con un grupo control que no fue expuesto a los mensajes.

    La sesión experimental tuvo lugar en un aula de la Facultad de Psicología de San Sebastián convenientemente dotada de un equipo audiovisual. Participaron en dicha sesión alumnos pertenecientes a las asignaturas de 'Psicología de la Publicidad' y 'Psicosociología de la Salud'. Su participación fue propuesta como una práctica académica incluida en el marco de las asignaturas citadas.

    Los sujetos fueron convocados en el aula elegida para la sesión en función del grupo experimental al que habían sido aleatoriamente asignados. Al llegar al aula los sujetos recibieron el cuestionario correspondiente, si bien se les impidió ojearlo hasta que se les indicase. Antes de ser expuestos a los estímulos publicitarios, se les informó que participaban en una práctica de Marketing Social, que sus respuestas eran anónimas y que éstas sólo se analizarían de forma estadística.

    La muestra total se dividió en dos grupos de exposición y un grupo control. El primero de los grupos (n=55) fue expuesto a las dos modalidades o bloques de tratamiento ('bloque 1' y 'bloque 2'); cada bloque contenía tres cortos preventivos similares entre sí, pero diferentes a los del otro bloque. Se les pasó en primer lugar el 'bloque 1', considerado hipotéticamente como el más débil en cuanto a sus efectos persuasivos y, posteriormente, el 'bloque 2', al cual se le presuponía un mayor impacto persuasivo. El segundo de los grupos (n=172) fue expuesto primeramente a los estímulos del 'bloque 2' y seguidamente a los del 'bloque 1' con el objetivo de controlar los efectos derivados del orden de presentación de los estímulos publicitarios. Posteriormente a la visión de los tres estímulos de cada bloque, los sujetos debían responder al cuestionario en el mismo orden en que se habían pasado éstos. La tarea consistió en evaluar los tres cortos preventivos, teniendo un tiempo de cinco minutos para responder a los dos primeros y algo más de tiempo para contestar al tercero de ellos, teniendo en cuenta que se requería de él una evaluación más extensa. El tiempo total de exposición fue de 9.27 minutos para el 'bloque 1' y de 7.52 minutos para el 'bloque 2', siendo de 35 a 40 minutos el tiempo estimado para responder al cuestionario.

    Por último, el grupo control (n=165), no expuesto a los cortos, sólo respondía a las variables dependientes y a las variables moderadoras.

Materiales vinculados a la variable independiente

    La muestra de material audiovisual procede de una campaña francesa de prevención del VIH/SIDA realizada en 1994: '3000 guiones contra un virus'. Esta campaña fue exhibida en el festival de cine de San Sebastián correspondiente al año 1995 y emitida posteriormente en el programa 'III Milenio' de la televisión autonómica vasca. Su enfoque responde al planteamiento del fenómeno del SIDA visto por los jóvenes. Parte de la idea original de convocar un concurso de guiones cinematográficos, en Francia, en el que sólo podían participar jóvenes menores de 21 años y que debía tener como tema central la prevención del SIDA. Del total de guiones participantes se elegirían alrededor de una treintena que, posteriormente, serían materializados, por realizadores profesionales del mundo del cine y de la publicidad, en cortos preventivos. Esta original formula logró la participación de más de cuatro mil jóvenes guionistas que mostraron sus inquietudes e ideas sobre la prevención del SIDA, enfocada fundamentalmente en el ámbito de la sexualidad y del consumo intravenoso de drogas, a través de la utilización del preservativo y del uso no compartido de jeringuillas. Los cortos preventivos elegidos para formar parte de los dos bloques experimentales se relatan seguidamente (ver cuadro 1).

Cuadro 1
Presentación de las características esenciales los cortos preventivos del 'bloque 1' y 'bloque 2'

    Se empleó un cuestionario autoadministrado que, entre otras cosas, pretendía evaluar la actitud ante el mensaje transmitido por el corto, la intención de conducta preventiva suscitada a raíz de la visión del mensaje y la percepción de riesgo personal y general —personas del entorno— ante la posibilidad del contagio por VIH en las relaciones sexuales. Dicho cuestionario contenía las escalas y criterios de evaluación que se describen a continuación.

    El índice de notoriedad del mensaje fue estimado a partir del recuerdo del título del corto y de la descripción de su contenido por medio de la cantidad de atributos reales reproducidos.

    Para la medición de la capacidad que presentaba el mensaje de llamar la atención, se utilizó una técnica directa o de autoinforme como es el 'Diferencial Semántico'. Así, para evaluar el impacto cognitivo del mensaje —'dimensión evaluativa'—, el sujeto debía situar el corto en una posición que iba de cero a diez (0=Nada – 10=Mucho) para las siguientes dimensiones: Agrado, interés, novedad e impacto. Con el fin de evaluar el impacto afectivo del mensaje —'dimensión afectiva'— se utilizó una escala bipolar de siete puntos (1 a 7) con un punto intermedio o neutro. Dichas escalas estaban definidas por los siguientes adjetivos antónimos: Malo/bueno; divertido/aburrido; bonito/feo; comprensible/incomprensible y alegre/triste. Finalmente, el sujeto debía estimar el carácter emocional/informativo del mensaje mediante una escala similar a las anteriores, en la cual ambas dimensiones se situaban en cada uno de los extremos de la escala.

    En cuanto a la reacción o activación emocional inducida por el mensaje en el sujeto, es decir, la emoción activada por el mensaje, los sujetos puntuaban en un espacio adyacente a un listado de emociones, positivas y negativas, en una escala ascendente (1=Nada, 4=Medio, 7=Mucho) el grado de activación que les había producido el cortos preventivo para cada una de las emociones. Dichas emociones eran alegría, tristeza, enojo, miedo, ansiedad, asco, disgusto, culpa, vergüenza, sorpresa, compasión, orgullo y afecto/atracción.

Activación Cognitiva

    Para evaluar el nivel de pensamiento suscitado por el mensaje, es decir, el nivel de activación de respuestas cognitivas, se utilizaron dos ítems medidos con una escala de tipo likert de siete puntos (1=Nada – 7=Mucho), en la que los sujetos atribuían el valor que ellos estimaban representativo de dicho nivel de activación. Dichos ítems fueron denominados respectivamente 'Memoria autobiográfica' —¿Te hizo pensar en o recordar experiencias personales?— y 'Memoria semántica' —¿Te hizo pensar en general sobre el tema que trataba?—.

    En los cortos que se vieron en tercer lugar —'La lista' y 'I love you'— , se incorporaron, además de las anteriores, varias escalas e indicadores de medida que se presentan seguidamente.

    Con el fin de evaluar el contenido de las creencias que el mensaje había suscitado a los sujetos, se utilizó una técnica de 'Listado de Pensamientos'. La tarea consistía en escribir todos los pensamientos, ideas o reflexiones que les hubiera suscitado el cortos preventivo. Para ello, debían de anotar brevemente cada idea en una serie de espacios destinados a tal efecto. El 'Listado de Pensamientos' se cuantificó mediante un recuento del número de ideas, siendo posteriormente categorizadas según el siguiente código:

• Polaridad: Se debía decidir si los pensamientos suscitados por el corto eran favorables —pro-argumento—, desfavorables —contrargumento— o neutrales.

    La codificación de las ideas anotadas fue llevada a cabo por los estudiantes que participaron en el estudio y se planteó como parte de un ejercicio práctico en el aula.

    La actitud suscitada por el mensaje en los sujetos, se evaluó a través de un ítem —Te gustó el anuncio— con una escala de tipo likert (1=Nada – 7=Mucho). Además, se añadieron tres preguntas abiertas donde el sujeto daba cuenta de los aspectos del cortos preventivo que más le gustaron, los que menos le gustaron y aquellos que más le llamaron la atención.

    Con el fin de evaluar la actitud preventiva provocada por el mensaje, se utilizó dos ítems con siete puntos de respuesta (1=Nada – 7=Mucho) que aludían a si el mensaje resultaba convincente y a si estimulaba una actitud favorable hacia la conducta preventiva.

    La medición de la intención preventiva ante la recepción del mensaje de los cortos se estableció mediante tres indicadores que aludían a la disposición a comprar preservativos para usarlos en relaciones ocasionales, la estimación propia de las posibilidades de actuar como se sugería en el mensaje y, finalmente, la intención de actuar como recomendaba el mensaje. Al igual que en ítems anteriores, en éstos se utilizó una escala de tipo likert de siete puntos (1=Nada – 7=Mucho).

    Para evaluar la 'Ilusión de Invulnerabilidad', asociada al sesgo de 'Falsa Unicidad' o 'Primus inter Pares' —'P.I.P.'—, se utilizaron dos indicadores que aludían, por un lado, a la probabilidad estimada de contagio propio respecto al VIH/SIDA (1=Nada – 7=Mucho) y, por otro lado, a la probabilidad estimada de contagio ajeno para sujetos de similares características al encuestado (1=Nada – 7=Mucho). Así, restando la puntuación del segundo ítem —riesgo ajeno— a la del primero —riesgo propio— se obtenía el coeficiente de 'Ilusión de Invulnerabilidad'.

    Teniendo en cuenta que la relevancia y la implicación que tiene el tema del SIDA para los sujetos provocan diferencias disposicionales, se utilizaron como variables moderadoras el grado de expertismo —se consideró como 'experto' a aquellos sujetos que habían tenido, al menos, una experiencia coital con otra persona— y el nivel de implicación con el tema. Éstos se cuantificaron en sendos apartados del cuestionario que recogían datos del comportamiento sexual y preventivo, así como una escala de evaluación que recogía el nivel de implicación del sujeto con el tema del SIDA.

    En primer lugar, examinaremos las diferencias existentes, a través de un análisis de la varianza múltiple, entre el grupo control y los dos grupos experimentales en cuanto a las variables dependientes principales, a saber, (a) la autopercepción de riesgo al contagio por VIH; (b) la percepción del riesgo atribuido a la población media general; (c) el sesgo de 'Ilusión de Invulnerabilidad'; (d) la probabilidad que los sujetos compraran preservativos para las relaciones sexuales ocasionales; y, (e) la probabilidad de utilizarlos en dichas relaciones.

    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 1) tanto en la probabilidad de comprar preservativos como en la de utilizarlos en relaciones sexuales ocasionales. En ambos casos, el grupo 2, que vio los mensajes de mayor calidad, obtuvo una mayor puntuación que los grupos 1 y control. Con respecto a la percepción de riesgo de la población media general, los sujetos del grupo 1 obtuvieron la mayor puntuación seguidos por los del grupo 2. También se encontró un efecto tendencial en cuanto a la autopercepción de riesgo de VIH que iba en el mismo sentido a lo anteriormente expuesto. Por último, no se encontraron diferencias significativas en relación al sesgo de 'Ilusión de Invulnerabilidad'.

    En general, la emisión de los cortos preventivos provocó una mayor intención de comprar preservativos pero fue, únicamente, la de mayor impacto la que reforzó la probabilidad percibida de utilizarlos en relaciones ocasionales. Asimismo, la exposición de estos cortos preventivos, principalmente los de menor calidad, reforzaron la percepción de riesgo al contagio por VIH tanto propia como para la población media general.

Tabla 1
Comparación entre grupos expuestos a mensajes persuasivos y grupo control en percepción de riesgo, actitud y conducta preventiva.

**** p£ .000; ^***p£ .001; ^** p£ .005; ^*p£ .05; ^& .05< p £ .1
¹ Rango de respuesta: 1 = Baja; 7 = Alta
² Rango de respuesta: 1= Nada; 7 = Mucho

 

Comparación intersujetos de mensajes de baja frente a alta calidad en actitud e intención preventiva

    Tras realizar un análisis de la varianza múltiple, se encontraron diferencias significativas (ver tabla 2) tanto en la actitud como en la intención preventiva suscitadas por los mensajes. En el primer caso, fue el grupo 1 el que mayor puntuación obtuvo, dándose la situación inversa para la intención de conducta preventiva.

    Por tanto, fueron los sujetos que vieron en primer lugar los cortos preventivos de menor calidad los que presentaron una actitud preventiva hacia el VIH más positiva. Mientras, los sujetos del grupo 2, que vieron los cortos preventivos de mayor calidad, mostraban una mayor intención de conducta preventiva de acuerdo al mensaje.

Tabla 2
Comparación entre grupos expuestos a mensajes persuasivos de baja frente a alta calidad en actitud e intención de conducta preventiva.

	Grupo 1		Grupo 2		F	P
	M	SD	M	SD
1Actitud preventiva	5.302* (n=53)	1.080	4.889 (n=167)	1.381	3.958	p £ .05
1Intención Preventiva	5.447 (n=53)	1.312	6.287**** (n=167)	.835	30.207	p £ .000

**** p£ .000; ^***p£ .001; ^** p£ .005; ^*p£ .05; ^& .05< p £ .1
¹ Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho

 

Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta calidad en impacto cognitivo y afectivo, carácter emocional/informativo, emoción activada y nivel de pensamiento

    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 3) en las variables referidas a la memoria autobiográfica -'nivel de pensamiento'- y la activación emocional positiva -'emoción activada'- resultando, en ambos casos, el grupo 2 el que presentó una mayor media. Por tanto, se puede deducir que la visión de los cortos preventivos de mayor calidad provocó una mayor activación de emociones positivas y menor de las negativas, además de inducir el recuerdo experiencias personales. Por el contrario, fue el grupo 1 el que presentó una media significativamente mayor en cuanto a la activación emocional negativa -'emoción activada'- y a la evaluación cognitiva del impacto del mensaje. Es decir, fueron los cortos preventivos con mensajes de menor calidad los que provocaron una mayor activación de emociones negativas, al mismo tiempo que se realizó una evaluación cognitiva más satisfactoria sobre ellos.

    Por otra parte, se encontró un efecto tendencial con respecto al carácter informativo vs. emocional de los cortos preventivos, siendo el grupo 2 el que mayor puntuación obtuvo. Así, fueron los mensajes de mayor calidad los que se percibieron como más emocionales.

    Por último, no se encontraron diferencias significativas ni en el impacto afectivo del mensaje, ni en la memoria semántica -'nivel de pensamiento'-.

Tabla 3
Comparación intersujetos entre grupos expuestos a mensajes de baja vs. alta calidad en evaluación del mensaje, respuestas emocionales y cognitivas.

	Grupo 1		Grupo2		F	P
	M	SD	M	SD
1Impacto cognitivo (dimensión evaluativa)	6.602* (n=45)	1.239	5.969 (n=142)	1.701	5.314	p £ .05
2Impacto afectivo (dimensión afectiva)	4.587 (n=45)	.569	4.737 (n=142)	.723	1.625	n.s.
3Informativo vs. Emocional	4.059 (n=45)	1.479	4.491& (n=142)	1.276	3.611	p =.059
4Activación emocional positiva (emoción activada)	1.847 (n=45)	.838	2.531**** (n=142)	1.035	16.286	p £ .000
4Activación emocional negativa (emoción activada)	2.113**** (n=45)	.727	1.490 (n=142)	.392	54.699	p£ .000
5Memoria autobiográfica (nivel de Pensamiento)	1.948 (n=45)	1.052	2.723*** (n=142)	1.399	11.691	p £ .001
5Memoria semántica (nivel de Pensamiento)	4.822 (n=45)	1.165	4.535 (n=142)	1.287	1.776	n.s.

**** p£ .000; ^***p£ .001; ^** p£ .005; ^*p£ .05; ^& .05< p £ .1
¹ Rango de respuesta: 0 = Nada; 10 = Mucho
² Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho
³ Rango de respuesta: 1 = Muy Informativo; 7 = Muy Emocional
⁴ Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Medio; 7 = Muy Alto
⁵ Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Regular; 7 = Mucho

 

Análisis de las diferencias encontradas entre los pensamientos originados por el tercer corto preventivo de ambos bloques

    El análisis de los pensamientos suscitados por el tercer corto preventivo de ambos bloques -'bloque 1' vs. 'bloque 2'-, que se suponían los de mayor impacto dentro de cada uno de éstos, mostró un perfil, aunque no significativo, que confirma al corto preventivo de mayor calidad como el que suscitara una mayor polaridad positiva y menor polaridad negativa.

    Se encontraron diferencias significativas en el resto de las variables estudiadas, siendo el tercer corto preventivo del bloque de menor calidad el que mayor media obtuvo en todas ellas. Por tanto, fue el corto preventivo 'La Lista' el que más gustó, el que resultó más interesante, novedoso e impactante y al que evaluaron como más bueno, divertido, bonito, comprensible y alegre (ver tabla 4). Es decir, desde su plano 'más estético' fue este corto preventivo el que obtuvo una mejor evaluación.

Tabla 4
Comparación intrasujetos entre el tercer corto preventivo de los bloques de baja frente a alta calidad en evaluación cognitiva y afectiva de los mensajes.

	'Bloque 1'		Bloque 2'		F	P
	M	SD	M	SD
1Divertido	5.889**** (n=135)	1.454	4.089 (n=135)	1.438	111.091	p £ .000
2Gustó	8.430**** (n=135)	1.637	5.970 (n=135)	2.565	111.014	p £ .000
1Alegre	5.726**** (n=135)	1.136	4.667 (n=135)	1.086	87.668	p £ .000
1Bueno	6.089**** (n=135)	.926	4.881 (n=135)	1.487	72.813	p £ .000
2Interesante	7.807**** (n=135)	1.949	5.963 (n=135)	2.567	56.787	p £ .000
1Comprensible	6.289**** (n=135)	1.092	5.185 (n=135)	1.644	44.559	p £ .000
2Novedoso	8.178**** (n=135)	1.799	7.148 (n=135)	2.323	30.838	p £ .000
2Impactante	6.874**** (n=135)	2.002	5.800 (n=135)	2.623	20.637	p £ .000
1Bonito	5.274**** (n=135)	1.212	4.719 (n=135)	1.474	13.574	p £ .000
Polaridad	.195 (n=135)	.508	.292 (n=135)	.544	2.610	n.s.
Polaridad positiva	.386 (n=135)	.336	.438 (n=135)	.380	2.046	n.s.
Polaridad negativa	.191 (n=135)	.286	.146 (n=135)	.270	1.875	n.s.

**** p£ .000; ^***p£ .001; ^** p£ .005; ^*p£ .05; ^& .05< p £ .1
¹ Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho
² Rango de respuesta: 0 = Nada; 10 = Mucho

 

Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta calidad según expertismo sexual

    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 5) en cuanto a la consideración que se hacía con respecto al carácter emocional vs. informativo de los cortos preventivos. Los sujetos del grupo 2 con menor expertismo sexual fueron los que mayor puntuación obtuvieron, considerando los cortos preventivos de más calidad como más emocionales que informativos y tendiendo a una mayor probabilidad de comprar preservativos. Los sujetos no expertos fueron menos persuadidos por los mensajes de menor calidad. Por último, los sujetos del grupo 2 con mayor expertismo sexual presentaron una mayor puntuación con respecto a la memoria autobiográfica -'nivel de pensamiento'-. Por lo tanto, los sujetos con experiencia sexual coital que vieron los cortos preventivos de mayor calidad manifestaron que éstos les indujeron a pensar o recordar algún momento de su vida. En el resto de las variables estudiadas, no se encontró ninguna diferencia significativa.

Tabla 5
Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta calidad en evaluación del mensaje, respuestas cognitivas y afectivas, percepción de riesgo e intención comportamental según el nivel de expertismo sexual.

	Grupo 1				Grupo 2				F	P
	Expertos		No expertos		Expertos		No expertos
	M	SD	M	SD	M	SD	M	SD
1 Informativo vs. Emocional	4.533 (n=30)	1.402	3.143 (n=14)	1.203	4.480 (n=107)	1.355	4.556** (n=33)	1.033	8.795	p£ ..005
2Memoria Autobiográfica (nivel de pensamiento)	2.056 (n=30)	.923	1.786 (n=14)	1.311	2.975& (n=107)	1.378	1.919 (n=33)	1.199	2.617	p =.1
3Compra de Preservativo	6.515 (n=33)	1.034	6.056 (n=18)	1.552	6.679 (n=131)	.777	6.722& (n=36)	.513	2.734	p =.1

**** p£ .000; ^***p£ .001; ^** p£ .005; ^*p£ .05; ^& .05< p £ .1
¹ Rango de respuesta: 1 = Muy Informativo; 7 = Muy Emocional
² Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Regular; 7 = Mucho
³ Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho

 

Tamaño y sentido del efecto de la manipulación en las variables dependientes y mediadoras

    El análisis de correlaciones realizado (1 = baja calidad; 2= alta calidad) con el fin de contrastar el efecto de manipulación de la calidad de los mensajes nos hace ver que los mensajes de baja calidad indujeron un mayor impacto cognitivo (r=-127; p £ .05), una mayor activación emocional negativa (r=-.461; p£ .000), un cambio autopercibido de actitud preventiva (r=-.138; p £ .05) y, tendencialmente, la activación de la memoria semántica (r=-.106; p = .057). Los cortos preventivos de mayor calidad promovieron la autopercepción (r=.091; p £ .05) y la percepción de riesgo al VIH de la población media general (r=.141; p £ .005), Además, estos mismos cortos, es decir, los de mayor calidad, incitaron en mayor medida a comprar preservativos (r=.186; p £ .000) y utilizarlos en las relaciones sexuales ocasionales (r=.082; p = .053), e indujeron un mayor impacto afectivo (r=.112; p £ .05), la activación emocional positiva (r=.286; p £ .000) y de la memoria autobiográfica (r=.237; p £ .000) además de una intención preventiva ante el mensaje (r=.346; p £ .000).

 

Relación entre Variables Mediadoras y Dependientes

    Con el fin de contrastar los procesos mediacionales explicativos de la persuasión, se analizaron las asociaciones entre las variables mediadoras de impacto afectivo y cognitivo del mensaje, respuestas emocionales de los sujetos, nivel de pensamiento y polaridad de pensamientos inducidos por el mensaje, relacionándolas todas ellas con las variables dependientes de autopercepción de riesgo, cambio actitudinal autopercibido -actitud preventiva- e intención de conducta preventiva.

    Examinando la relación entre las variables mediadoras y las dependientes, se constató que la evaluación del impacto cognitivo del mensaje no tenía relación significativa con la intención de conducta preventiva (r=.026; p = .350), aunque si con el cambio actitudinal autopercibido (r=.399; p £ .000) y, de forma tendencial, con la autopercepción de riesgo (r=.105; p = .059). El impacto afectivo suscitado por los cortos preventivos fue el que en mayor medida explicó el cambio de actitud conforme al mensaje preventivo y la intención de conducta preventiva. De hecho, las puntuaciones revelaron una relación bastante fuerte y consistente entre impacto afectivo y cambio actitud autopercibida ante el mensaje preventivo (r = .542; p£ .000) al igual que entre impacto afectivo e intención de conducta preventiva (r=.224; p £ .000). Por lo tanto, el impacto afectivo y cognitivo suscitado por los cortos preventivos aumentó la probabilidad del cambio de actitud en los sujetos ante el mensaje preventivo que de ellos se desprendía. Pero, fue únicamente el impacto afectivo suscitado por los cortos preventivos el que explicaba una mayor intención de conducta preventiva de los sujetos después de su visión. En el caso de la autopercepción de riesgo fue el impacto cognitivo del mensaje el que indujo tendencialmente una mayor autopercepción de riesgo hacia el VIH.

    En lo referente a la asociación entre emoción activada y las variables dependientes, las correlaciones obtenidas indicaron que cuantas más emociones positivas suscitaron los cortos preventivos, más afirmaron los sujetos que el mensaje producía una actitud preventiva más positiva (r = .294; p £ .000). Igualmente, se observó que la activación emocional positiva suscitada por los cortos preventivos aumentó la posibilidad de que los sujetos presentaran una intención de conducta preventiva para evitar la transmisión del VIH (r = .128; p £ .05). Este dato se vio corroborado por la relación encontrada entre la activación emocional negativa y la intención de conducta preventiva. En este sentido, cuanto mayor fue la activación emocional negativa inducida por los cortos preventivos, menor fue la probabilidad de iniciar una conducta preventiva (r = -.291; p £ .000). También, se encontró una relación significativamente positiva entre la activación de emociones negativas y el cambio de actitud preventiva (r=.124; p £ .05) y la autopercepción de riesgo (r=.163; p £ .05) respectivamente.

    De la misma forma, analizando la relación entre el nivel de pensamiento y las variables dependientes, la memoria autobiográfica se reveló como una variable de especial importancia si se tiene en cuenta que la activación de experiencias personales que se podrían asemejar con lo que los cortos preventivos mostraban, incitaron a los sujetos a presentar una mayor intención de conducta preventiva (r=.113; p £ .05) y promovieron el cambio hacia una actitud preventiva más positiva (r = .143; p£ .05). Sin embargo, fue la activación de la memoria semántica, es decir, la activación de pensamientos referentes al tema general que se trataba en el corto preventivo, el que mayormente explicó el cambio de actitud de los sujetos ante el mensaje preventivo (r = .238; p £ .000).

    Finalmente, la polaridad de pensamientos, variable central del modelo cognitivo de persuasión, mostró una asociación significativa con el cambio de actitud preventiva (r=.300; p £ .000).

    Además, un análisis interno entre las variables utilizando solo los participantes expuestos a los mensajes de alta calidad revela resultados prácticamente similares a los mencionados anteriormente.

    El análisis de correlaciones realizado, tomando en cuenta únicamente las variables dependientes muestra una relación significativamente positiva entre el cambio actitudinal autopercibido y la intención de conducta preventiva (r=.185; p £ .005) de forma que cuanto mayor sea el cambio actitudinal autopercibido mayor será la intención de conducta preventiva.

    En síntesis, las variables mediadoras muestran validez convergente. Además, los mensajes de mayor calidad inducen más impacto afectivo, estético, mayor activación emocional positiva y menor negativa, mayor percepción de riesgo e intención de conducta preventiva. Aunque el cambio de actitud percibido y la intención preventiva se asocian, los mensajes de menor calidad provocan más impacto cognitivo y más pensamiento semántico, así como mayor cambio de actitud percibida.

 

Control Mediacional

    Para contrastar el carácter mediador de las variables, se realizó un análisis de regresión en el que las variables de cambio de actitud percibida y la intención de conducta se predijeron a partir de las variable mediadoras. También se incluye la manipulación experimental como variable predictiva, es decir, 'bloque 1' -mensajes de baja calidad- y 'bloque 2' -mensajes de alta calidad-. Recordemos que un análisis mediacional implica que: a) la variable experimental tiene un impacto sobre las dependientes; b) la variable experimental influencia las mediadoras; c) las mediadoras se asocian a la/s dependiente/s; y, d) al tomar en cuenta en una regresión la influencia de las mediadoras el poder explicativo de la manipulación desaparece -si las variables mediadoras son suficientes-.

    Así, la manipulación experimental influenció como se esperaba tanto a la intención de conducta (r=.346; p £ .000) como al cambio de actitud preventiva autopercibida (r =-.138; p£ .05).

    Recordemos que las variables mediadoras que simultáneamente habían sido influenciadas por la manipulación y se asociaban a una mayor intención de conducta eran la evaluación afectiva del mensaje (r=.224; p £ .000), la alta activación emocional positiva (r = .128; p £ .05), la baja activación emocional negativa (r = -.291; p £ .000) y el pensar sobre su propia experiencia (r=.113; p £ .05). El análisis de regresión con la intención de conducta como variable dependiente, las mediadoras y la manipulación experimental fue significativa, [R múltiple = .40; F (5, 180) = 6.809^****; p£ .000]. Asimismo, fueron significativos el coeficiente multivariado del impacto afectivo del mensaje (beta=.19; p£ .05) y la activación emocional negativa (beta= -.22; p £ .05). La influencia específica de la manipulación experimental dejó de ser significativa -aunque resultó tendencial- (beta = .16; p = .07).

    Por otra parte, las variables que se asociaban a la actitud de conducta preventiva más positiva y que habían sido influenciadas por la manipulación experimental fueron el impacto cognitivo (r=.399; p £ .000) y afectivo (r=.542; p£ .000) del mensaje, la activación emocional positiva (r = .294; p £ .000) y negativa (r=.124; p £ .05), la memoria autobiográfica (r = .143; p£ .05) y semántica (r = .238; p £ .000) y la polaridad del mensaje (r=.300; p £ .000). Al igual que en análisis anterior, la regresión con la actitud preventiva, las variables mediadoras y la manipulación experimental resultó significativa [R múltiple= .61; F (8, 161) = 11.88^****; p£ .000]. Los coeficientes multivariados significativos que resultaron de esta regresión fueron la polaridad (beta=.20; p£ .005) y el impacto afectivo del mensaje (beta = .40; p £  .000). Sin embargo, la significatividad de la manipulación experimental, en este caso, no desapareció (beta = - .25; p £  .005) probablemente porque los procesos de cambio de actitud son diferentes de los de intención de conducta (véase discusión).

 

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN GENERAL

    Los resultados recogidos en este estudio se basan en datos de autoinformes de muestras no representativas. Aun así, éstos pueden ser esclarecedores a la hora de abordar en profundidad el tema de la persuasión publicitaria en el ámbito del marketing social y, más concretamente, en el de la prevención del SIDA.

    Así, estos resultados confirman parcialmente los modelos de persuasión y los matizan con frecuencia.

    Primero, con respecto al modelo de implicación del yo y de la latitud de aceptación, se ha confirmado que un corto preventivo de alta calidad provoca mayor intención de conducta preventiva -en comparación con un corto preventivo de menor calidad y con un grupo control-. Los sujetos expuestos van a pensar más sobre su experiencia personal ante los mensajes de mayor calidad, aunque, contradictoriamente, los sujetos inexpertos son menos persuadidos por los mensajes de menor calidad. Y los sujetos expertos son sólo un poco más persuadidos por los mensajes de mayor calidad que los no expertos. Obligar a los participantes a procesar la información de forma central o reflexiva parece reforzar el impacto de los mensajes de mayor calidad independientemente o minimizando el impacto del expertismo e implicación. Si bien esto confirma la idea que un mensaje más orientado y adaptado a un público juvenil sexualmente activo tiene un mayor impacto persuasivo, por otro lado, los cortos preventivos de menor calidad, debido a su impacto estético más favorable, van a inducir mayor percepción de cambio de actitud. Es decir, la percepción de que un mensaje encaja en la latitud de aceptación no se corresponde con su impacto conductual. Estos resultados reafirman las hipótesis sobre el carácter modular de los procesos psicológicos, cognitivos y conductuales sugeridos por algunos neuropsicólogos como Gazzaniga: "los procesos de cambio actitudinal consciente funcionan por un lado, son diferentes y no tienen relación con los procesos que guían la conducta" (Joule, 1994). Ahora bien, pese a la falta de impacto de manipulación, los análisis mediacionales confirmaron que había una relación positiva significativa media entre la aceptación actitudinal y una intención conductual más positiva al uso del preservativo. Esto cuestiona la perspectiva modular y sugiere que los resultados se pueden explicar por un problema de selección metodológica de los estímulos: el corto persuasivo final era de menor calidad en el sentido que tenía como personajes a dos personas mayores y era estéticamente menos dinámico -según los jueces expertos en comunicación-, aunque reproducía la situación típicamente adolescente de timidez y dificultad de comprar preservativos en una farmacia. Este aspecto cómico hacía que fuera más aceptable y evaluado estéticamente de forma más positiva que los cortos preventivos más orientados a personajes y problemáticas juveniles, así como más dinámicos (véase más adelante).

    Segundo, en lo referente a los modelos de mediación cognitiva de la persuasión, los efectos de la manipulación confirman que el corto preventivo de mayor calidad no sólo produjo una intención conductual más favorable al uso del preservativo, sino que también provocó mayor reflexión personal sobre el tema en ese grupo en comparación con el grupo de mensajes de menor calidad, confirmando la importancia de los argumentos generados activamente por el sujeto en los procesos de persuasión. Además, los análisis mediacionales confirmaron que un alto grado de activación cognitiva autobiográfica se asociaba individualmente a una intención de conducta preventiva más fuerte. Por otro lado, el corto preventivo de mayor calidad no provocó una polaridad de pensamientos significativamente más favorable que el corto preventivo de menor calidad -aunque el perfil de resultados iba en este sentido: había más pensamientos positivos y menos negativos en relación al corto preventivo de mayor calidad-. Además, la polaridad se asociaba significativamente e individualmente a la actitud favorable ante el mensaje.

    Tercero, con respecto a los modelos duales de influencia de la emoción en la persuasión, la evaluación afectiva estética del mensaje y la activación emocional positiva eran mayores cuando el mensaje era de mejor calidad y esta activación se asociaba a la intención de conducta -además ambas eran predictores importantes de persuasión conductual-. Este papel era más estable en el caso de la evaluación estética -se manifestaba como efecto de la manipulación, como mediador y asociada a la intención de conducta preventiva en el análisis interno-. Por otro lado, la activación emocional negativa no jugaba un papel favorable -como sugerían las hipótesis de la inducción de un procesamiento más sistemático debido al estado de ánimo negativo y del carácter favorecedor de la persuasión de la activación emocional ambivalente: efecto positivo de una activación simultánea de emociones negativas y positivas-. Los resultados muestran que la activación emocional negativa era menor en los cortos de mayor calidad, que la activación negativa jugaba un papel negativo en la mediación del efecto experimental, así como que era el predictor importante asociado inversamente a la conducta preventiva en el análisis interno. Dos estudios han encontrado que filmes de educación sanitaria sobre el SIDA que inducían fuerte ansiedad tenían un efecto negativo: peor recuerdo, menor percepción de riesgo e intención de colaboración en actividades preventivas (Blumberg, 2000). En síntesis, los resultados muestran la importancia de una presentación estética positiva, que induzca mayor activación emocional positiva y menos negativa en los sujetos, como mecanismo indirecto y directo de persuasión.

    Cuarto, con respecto a los modelos de protección ante el riesgo y de creencias de la salud, que enfatizan la importancia de la vulnerabilidad percibida y de la aceptación de la eficacia de la medida preventiva como prerequisitos de la conducta preventiva, hemos encontrado que la percepción de riesgo no se asocia a la actitud positiva ante el mensaje ni a la intención de usar el preservativo. Si bien la percepción de vulnerabilidad es una faceta importante de varios modelos teóricos, dos revisiones metanalíticas confirman los resultados de este estudio: la percepción de riesgo se asocia al nivel de conductas de riesgo, pero, no predice ni es factor importante para las conductas preventivas (Gerrard, Gibbons y Brushman, 1996). Finalmente, este estudio tampoco confirma que los cortos preventivos inducen una mayor presencia de mecanismos de defensa, como el aumento de la 'Ilusión de Invulnerabilidad', como han encontrado otros estudios. Aunque también confirman que la tendencia a creer que uno tiene menos probabilidades de contagiarse del SIDA que la persona media no logra ser modificada por intervenciones educativas (Blumberg, 2000).

    Finalmente, podemos interpretar según los resultados obtenidos en este estudio que aquellas comunicaciones orientadas hacia la solución y que promocionaban beneficios individuales fueron más efectivas que aquellas que estaban orientadas hacia el problema y que promocionaban beneficios colectivos. Por tanto, se sugieren versiones alternativas donde se asuman 'nuevos patrones éticos' en las relaciones amorosas, más coherentes con el tipo de relaciones sexuales que se plantean en la sociedad actual.

 

---

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Backer, T.E., Rogers, E. M. y Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: what works? Newbury Park, CA: Sage.

Blumberg, S.J. (2000). Guarding againts threatening HIV prevention messages: an information-processing model. Health Education & Behavior, 27, 780-795.

Egdar, T., Fitzpatrick, M.A. y Freimuth, V. S. (1992). Aids. A communication perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Gerrard, M., Gibbons, F.X. y Bushman, B.J. (1996). Relation between perceived vulnerability to HIV and precautionary sexual behavior. Psychological Bulletin, 119, 390-409.

Hale, J.L. y Dillard, J. P. (1995). Fear appels in health promotion campaign. En E. Maibach y R.L. Parrott (Eds.), Designing Health Messages. Thousand Oaks: Sage.

Igartúa, J.J. (1999). Evaluación de los efectos persuasivos de las campañas de información sobre VIH/SIDA. Publicación Oficial de la Sociedad Española Interdisciplinaria del SIDA, 10 (4), 156-158.

Igartúa, J.J. (2000). Contenidos y formatos audiovisuales para la prevención del SIDA. Una revisión y propuesta de nuevos formatos. Publicación Oficial de la Sociedad Española Interdisciplinaria del SIDA, 11 (4), 211-214.

Igartúa, J.J., Oria de Rueda, A., Páez, D., Corral, E., Alonso, M., Mayordomo, S. y Lana, A. (1999). Recepción de contenidos audiovisuales diseñados para la prevención del SIDA. Del análisis de la realización al estudio de la evaluación y su impacto. En M. Ledo y M. Krohling (Eds.), Comunicación audiovisual. Investigación e formación universitarias. Santiago de Compostela: Universidad de Santiago de Compostela.

Igartúa, J.J. y Páez, D. (1997). El cine sobre la guerra civil española. Boletín de Psicología, 57, 7-39.

Joule, R-V. (1994). Quand les conduites résistent aux approches cognitive. En J.L. Beauvois, R-V.Joule y J-M. Monteil (Eds.), Perspectives cognitives et conduites sociales. Laussane: Delachaux-Niestlé.

Kepferer, J.N. (1996). Commen agit la publicité?. En J. C. Deschamps y J. L. Beauvois (Eds.). Des attitudes aux attributions. Psychologie Sociale, Tome II. Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble.

Maibach, E. y Parrott, R.L. (1995). Designing health messages. Thousand Oaks, CA: Sage.

McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. En G. Lindzey y E. Aronson (Eds.). Handbook of Social Psychology, Vol 2. New York: Random House.

Milburn, M.A. (1991). Persuasion and Politics: the social psychology of public opinion. Pacific Grove, Ca: Brooks / Cole Pub.

Monahan, J.L. (1995). Thinking positively: usign positive affect when designing health messages. En E. Maibach y R. L. Parrott (Eds.), Designing Health Messages. Thousand Oaks: Sage.

Nowak, G.J. y Siska, M.J. (1995). Using research to inform campaign development and message design: examples from the 'America responds to Aids' campaign. En E. Maibach y R. L. Parrott (Eds.), Designing health
messages. Thousand Oaks, CA: Sage.

Páez, D. y Adrián, J.A. (1992). Arte, Lenguaje y Emoción. Madrid: Fundamentos.

Páez, D., Ubillos, S., Romo, I., Insúa, P. y San Juan, C. (1992). Actitudes, creencias y prevención de la transmisión heterosexual del SIDA. En R. Usieto, R. de Andrés y F. Cuberta (Eds.), SIDA: transmisión heterosexual del VIH. Madrid: CESA.

Parrot, R.L. (1995). Motivation to attend to Health Messages. En E. Maibach y R.L. Parrott (Eds.). Designing Health Messages. Thousand Oaks: Sage.

Perloff, R.M. (1993). The dynamics of persuasion. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Petty, R.E. y Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.

Petty, R.E., Cacciopo, J.T., Sedikides, C. y Strathman, A.J. (1988). Affect and persuasion. A contemporary perspective. American Behavioral Scientist, 31 (3), 355-371.

Petty, R.E., Cacciopo, J.T., Strathman, A.J. y Priester, J.R. (1994). To think or not to think. Exploring two routes to persuasion. En S. Shavitt y T. C. Brock (Eds.), Persuasion. Psychological insights and perspectives. Boston: Allyn and Bacon.

Petty, R.E., Gleicher, F. y Baker, S.M. (1991). Multiple roles for affect in persuasion. En J. P. Forgas (Ed.), Emotion and social judgments. Oxford: Pergamon Press.

Petty, R.E., Priester, J.R. y Wegener, D.T. (1994). Cognitive processes in attitude change. En R. S. Wyer y T. C. Srull (Eds.), Handbook of social cognition. Volume 2: applications. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Petty, R.E., Schumann, D.W., Richman, S.A. y Strathman, A.J. (1993). Positive mood and persuasion: different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64 (5), 5-20.

Ray, E.B. y Donohew, L. (1990). Communication and health. Systems and applications. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a revised theory of protection motivation. En J. T. Cacioppo y R. E. Petty (Eds.), Social Psychophysiology. A Sourcebook. New York: The Guilford Press.

Sánchez, F., Rubio, J., Páez, D. y Blanco, A. (1998). Optimismo ilusorio y percepción de riesgo. Boletín de Psicología, 58, 7-17.

Schwarz, N., Bless, N. y Bohner, G. (1991). Mood and persuasion: affective states influence the processing of persuasive communications. Advances in Experimental Social Psychology, 24, 161-199.

Sheer, V.C. y Cline, R.J. (1994). The development and validation of a model explaining behaviour among college students: implications for AIDS communication campaigns. Human Communication Research, 21 (2), 280-304.

Mackie, D.M. y Worth, L.T. (1989). Processing deficits and the mediation of posittive affect in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 57(1), 27-40.

Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91, 93-114.

Sherif, M. y Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Comunications and attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.

Wegener, D.T., Petty, R.E. y Klein, D.J. (1994). Effects of mood on high elaboration attitude change: the mediating role of likelihood judgments. European Journal of Social Psychology, 24 (1), 25-44.

Wood, W., Kallgren, C.A. y Priesler, R.M. (1985). Access to attitude-relevant information in memory as a determinant of persuasion: the role of message attributes. Journal of Experimental Social Psychology, 21, 73-85.

---

Volver a la Reme